¿Qué significa mantenerse competitivo en la industria de investigación de mercados? ¿Qué hacer para mantenerse competitivo en la industria de modo que la empresa no simplemente sobreviva, sino que se desarrolle exitosamente?

Una empresa se mantiene competitiva en esta industria en la medida que satisface las necesidades de información de sus clientes de manera precisa, rápida, confiable y económicamente. Para cumplir con los requisitos de calidad, tiempo, confiabilidad y costo, que esto implica, es menester alcanzar ciertos hitos de desempeño a nivel de mercadeo, organizacional, científico/tecnológico y financiero.

En el mercadeo dos asuntos son de importancia crítica: 1.- Dilucidar con el cliente cual es la información que necesita y/o desea y que éste comprenda los alcances y limitaciones de las respuestas que obtendrá con la metodología que se ponga en práctica. 2.- El nivel de dirección en el cual se ubica el cliente/interlocutor. La posición competitiva se consolidará en la medida que el servicio prestado se torne más global. Ello ocurre porque así las preocupaciones estratégicas del cliente quedarán más claramente expuestas y, por ende, incluidas en el diseño de investigación. Los análisis e intuiciones que se elaboren tendrán más utilidad a nivel local, regional, hemisférico y global.

A nivel organizacional se trata de definir relaciones entre todos los agentes productivos de la empresa de un modo tal que promuevan el control de calidad y la innovación. El asegurar que la confiabilidad del dato no dependa de la confianza en una persona, sino en que efectivamente, al aplicar los mismos procedimientos, personas distintas obtendrán los mismos resultados, es una garantía para que la exigencia de verificación ocupe un lugar central en la cultura organizacional. Estimular que los estándares de calidad se alcancen cada vez en menos tiempo y costo, es un acicate a la innovación. Desarrollar relaciones con las comunidades donde se opera de manera tal que se convierta en parte regular de su paisaje, asegura el acceso a las fuentes de información.

En el ámbito científico/tecnológico es menester constantemente actualizar y desarrollar capacidades tanto metodológicas, como sustantivas. La empresa competitiva invierte en investigación y desarrollo. Las plataformas de recolección de información han pasado del bolígrafo y papel a ser totalmente digitales e integradas con sistemas de supervisión, edición de bases de datos, elaboración de análisis y entrega de reportes. Las bases cartográficas y marcos muestrales han de actualizarse periódicamente. Los analistas deben formarse en análisis estadístico multivariado, participar de eventos sectoriales internacionales, profundizar en el modelaje de la complejidad del consumidor.

Finalmente, dos consideraciones financieras que delinean ventajas competitivas son la capacidad de financiamiento de los proyectos y la inclusión de todos los costos pertinentes en el precio a cobrar por los servicios. Tener un fondo para financiar la ejecución de los proyectos es crucial cuando los procesos administrativos del cliente y sus políticas de pago hacen que sus desembolsos sean muy lentos o imposibles de hacer por anticipado. Obviamente, financiar un proyecto tiene un costo que deberá reflejarse en el precio. Si en el precio se reflejan todos los costos y gastos en los cuales se incurre para realizar el proyecto, cualquier disminución del mismo afectará el diseño de la investigación. Si no se desea afectar el diseño del proyecto entonces deberá afectar su margen de beneficios monetario inmediato. Idealmente, esto último deberá atarse a un beneficio de volumen de trabajo, aunque también puede haber otros beneficios intangibles (de promoción, imagen, etc.). En todo caso, para preservar el valor del servicio, cualquier disminución de precio debe aparejarse con alguna contraprestación compensatoria.

Todos los puntos anteriores son susceptibles de largas discusiones ya que son muchas las aristas que tiene cada uno. Hay empresas que se esfuerzan en algunos de ellos solamente e igual continúan en el mercado. Nuestro punto es que, las más exitosas, los desarrollaran todos y no solo subsistirán en el mercado, sino que florecerán.

Los últimos años nuestros mercados se han visto profundamente afectados por una crisis económica mundial que ha golpeado al consumidor así como a las empresas que le brindan productos y servicios. Cada día vemos productos que desaparecen de nuestras estanterías, incidencias de consumo que descienden y patrones de consumo que cambian obligados por la presión económica.

Frente a  este escenario, los investigadores de mercado nos enfrentamos a un mercado contraido, en el que los presupuestos de nuestros clientes para investigación de mercados se reducen, a la par que reducen presupuestos generales para mercadeo e inversión publicitaria.

Los mercados contraidos y cambiantes, cuando se preven crisis económicas con tendencias a largo plazo, deberían ser más bien motivo de intensificación del esfuerzo por conocer al consumidor.

Si la Investigación de mercados, por definición, está diseñada para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, maximizando las posibilidades de éxito al tomar decisiones orientadas por un conocimiento más profundo del mercado, ¿No parecería más lógico pensar que los tiempos de crisis y de cambio deberían intensificar la búsqueda de información?

Cuando hay estrechez económica, el desperdicio es un lujo. Por ende, la inversión a ciegas, con alta probabilidad de error, debería ser un supuesto negado. Uno de los últimos renglones en los que el presupuesto debería reducirse es el destinado al conocimiento del consumidor.

Sin embargo, si bien entonces las empresas que ofrecen productos y servicios a los consumidores finales deberían evitar la reducción de sus presupuestos destinados a conocerlos, no deja de ser cierto que la realidad económica de nuestros clientes es igualmente dificil. ¿Qué hacer entonces? ¿Cuál es nuestro rol como proveedores de información?

A las empresas de Investigación de mercado, la crisis económica debería obligarnos a ser creativos y desarrollar nuevos servicios y productos que puedan ofrecer a nuestros clientes la información que requieren a precios más accesibles y de forma más diligente. Se ponen a la órden del día los estudios sindicados, los ómnibus, las muestras y movilizaciones de campo eficientes, los estudios cortos, el uso de tecnología para reducir la duplicidad de pasos en el proceso de recogida de información, todas aquellas herramientas que permitan información de calidad con una inversión razonable.

Si la realidad nos obliga a navegar en aguas muy movidas, aprovechemos el momento para desarrollar nuestra creatividad y remar a la par de nuestros clientes, ayudándolos a ver de forma más clara la costa que los espera. De esta forma, preservaremos los mercados de nuestros clientes a la vez que aseguramos el nuestro y contribuimos a que los consumidores continúen beneficiándose de recibir productos y servicios adecuados a sus necesidades, deseos y tendencias de consumo.

Hagamos de cada crisis una oportunidad de innovar.