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2014: Un año para el optimismo

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43% de los habitantes de Santo Domingo y Santiago piensan que el país está “Mal’” o “Muy mal”, no obstante, 64% piensa que en este año la situación va a mejorar.

Entre noviembre y diciembre del 2013 entrevistamos n=1,201 personas de Santo Domingo y Santiago, entre 18 y 64 años de edad, en todos los niveles socioeconómicos. Les preguntamos acerca de su percepción de la situación actual de la República Dominicana y en torno a su situación personal. Al mismo tiempo, exploramos sus expectativas respecto a cómo cambiarían dichas situaciones para este año 2014.

Encontramos que el dominicano reconoce la situación de crisis que ha afectado al país, y en un 43% afirma que la situación actual está “Muy mal” o “Mal”. Un 53% la define como “Regular”. Solamente un 4% entiende que es un buen momento para el país y se anima a afirmar que las cosas en el país andan  “Bien” o “Muy bien”. No obstante, pese a esta percepción negativa de la situación actual, un 64% afirma que en este próximo año que comienza la situación del país mejorará.

Sira AnamwongSin embargo, cuando se refieren a su situación personal, la perspectiva cambia. Solo un 19% afirma que su situación personal está “Muy mal” o “Mal”, 55% la define como “Regular” y 26% afirma que a nivel personal está “Muy bien” o “Bien”. Las expectativas de mejoría en el futuro cercano a nivel personal son superiores que para el país, alcanzando un 78% los que piensan que su situación personal mejorará este año (Vs. 64% que afirma lo mismo respecto a la situación del pais).

Esto podría indicar varias cosas: 1) Que el punto de referencia para evaluar el país no es solamente la propia realidad, sino posiblemente referencias de las realidades de otros, 2) Que la deseabilidad social impide a veces reconocer la propia situación como grave y es más facil proyectarla en los otros, 3) Que la realidad del país en verdad “no es tan mala como luce” o 4) Que el dominicano es optimista y a pesar de las dificultades prefiere sentir que su realidad es mejor de lo que realmente es.

Los residentes de Santiago tienden a ser más radicales en sus afirmaciones, siendo mayor la proporción que afirma que su situación o la del país está “Muy mal” o “Muy bien”. Tienden a utilizar con menor frecuencia puntos intermedios de la escala, Al mismo tiempo, opinan con mayor frrecuencia que los habitantes de Santo Domingo que la situación del país o su situación personal mejorará en este año.

Si bien no hay muchas diferencias significativas por nivel socioeconómico en la evaluación del país, si las encontramos en la evaluyación de la situación personal, siendo mayor el porcentaje de personas de nivel socioeconómico más bajo que consideran que está “Muy mal” o “Mal”(alcanza 25%), mientras que en los niveles más altos crece significativamente  la proporción de los que indican que están “Muy bien” o “Bien” (alcanza 41%).

Otra cosa que encontramos es que a medida que la edad avanza las expectativas positivas de mejora (personal o del país) decrecen y se incrementa la proporción que piensa que van a empeorar.

Podemos arriesgarnos a concluir que el dominicano es optimista, se percibe a si mismo con mejor posición que al genérico de la sociedad (o le es menos facil percibirse a si mismo en términos negativos) y tiene esperanza en un cambio positivo en el mediano plazo, la cual es más fuerte en las edades jóvenes y tiende a decrecer con la edad.

¿Esta expectativa de mejora está sustentada en la esperanza de que “otros” (¿El gobierno?) haga algo por el país, lo que posiblemente impacte su situación personal, o está sustentada en la convicción de que el propio esfuerzo y trabajo serán elementos determinantes?… Dejemos esto para una próxima reflexión en base al análisis de algunas nuevas preguntas que incluimos en esta encuesta.

Esperamos que el 2014 permita expectativas de optimismo y horizontes de cambio y prosperidad en todos nuestros entornos, personales y sociales.




Los dominicanos celebran la Navidad cenando con la familia

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Después de un breve receso volvemos a activarnos con el blog. La temporada de fin de Año es intensa para casi cualquier negocio y todos los que trabajamos en Investigación de Mercados sabemos que para el nuestro en particular es un período sumamente activo. Nuestros clientes intensifican su uso de la investigación para tratar de aprovechar los recursos asignados para el año y tener información para el año siguiente. Todo lo que tardó meses esperando aprobación reluce de repente… y el tiempo de campo es corto porque ya a estas alturas es difícil salir a recolectar información (todos los potenciales entrevistados están atentos a sus compras y preparaciones pre-navideñas). De modo que con esta breve descripción de nuestro día a día en estas fechas me disculpo por no haber escrito en las últimas semanas. Se que la mayoría de ustedes lo entenderá y seguramente se identifica con nuestra situación.

En todo caso… no quisimos dejar pasar el momento para aprovechar y recolectar alguna información sobre las celebraciones navideñas entre los dominicanos y deseamos compatirlos con ustedes. Posiblemente no sean datos que sorprendan, ni que difieran mucho de lo que acontece en otros países de América Latina, pero es agradable contar con alguna cuantificación sobre los mismos. Así que de regalito de Navidad les compartimos estos datos navideños:

Entrevistamos 1201 personas en Santo Domingo y Santiago, de 18 a 64 años, de todos los niveles socioeconómicos y encontramos que el 92% acostumbra a celebrar la Navidad. A medida que avanza la edad la celebración disminuye un poco, variando desde 92% entre los grupos más jóvenes hasta 82% entre los de mayor edad. Igualmente, a medida que desciende el nivel socioeconómico la celebración se reduce, variando desde 97% en clase AB hasta 88% en clase E. Y como dato curioso resulta que los Santiagueros son más dados a la celebración y superan por un significativo 6% las celebraciones en Santo Domingo.

La Navidad se celebra en la República Dominicana más en la Nochebuena del 24 de diciembre (89%) que en la Navidad del 25 (48%). Y la celebración del 25 es más alta en Santo Domingo (57%).

SONY DSCLa actividad por excelencia de la Nochebuena Dominicana es la cena en familia, reportada por el 94%. Pero observamos la costumbre de cenar o compartir algún alimento más de una vez durante la noche, en diferentes hogares. Asi, 23% cena en casa de otros familiares y 7% en casa de amigos. La celebración fuera de casa solo es más frecuente entre el grupo más joven, entre quienes un 24% va a una discoteca en la Nochebuena. No obstante, muchos lo hacen luego de haber cenado en familia.

El 25, dia de Navidad, se dedica a la visita a familiares (53%) y amigos (31%), cuando no se pasa tranquilo en casa (50%). La visita a amigos es significativamente mayor entre los grupos más jóvenes (39%), al igual que las salidas a discotecas (25%). En los niveles socioeconómicos más altos es más frecuente la costumbre de salir a comer en restaurantes en el día de Navidad (17%).

El Fin de Año, el 31 de Diciembre, es celebrado por un 90%, y nuevamente esta celebración es significativamente más alta en las edades más jóvenes (96% en el grupo de 18 a 24) y baja con la edad. Es mayor en los niveles socioeconómicos más altos (94% en nivel AB) y en Santiago (93%).

Aún cuando la cena en familia es también la actividad más frecuente para la celebración del 31 de diciembre, la tradición es un poco menos masiva que para la Nochebuena y es reportada por un 79%. Para la celebración de Fin de Año se incrementan las reuniones con amistades en la propia casa o en casa de amigos (28%), la asistencia a discotecas (20%) y la asistencia a fiestas formales organizadas por amigos y familiares (14%). La asistencia a discotecas el 31 de diciembre, como podría esperarse, es más alta entre los grupos jóvenes (36% en el grupo de 18 a 24), en el nivel socioeconómico más alto (27% en AB) y en Santo Domingo (24%).

El 93% de los entrevistados piensa esperar despierto los cañonazos de las 12 de la noche para recibir el 2014. Una vez más, esto es más frecuente entre los más jóvenes. Las personas que los acompañarán en este momento son sus familiares más cercanos: hijos (61%), padres (58%) y esposo/esposa/pareja con quien vive (46%). 52% compartirá en ese momento con otros familiares y 42% con amigos.

La asistencia a la Iglesia alcanza un 7% para Nochebuena y 9% para Fin de Año. En ambas fechas, es más frecuente entre las mujeres y en el grupo de mayor edad.

¿Qué harás tú esta Nochebuena, Navidad y Año Nuevo? Donde quiera que lo celebres y como quiera que lo celebres esperamos que pases unas festividades en paz y armonía y que el año 2014 venga colmado de éxitos para todos, en especial para toda nuestra comunidad de Investigadores de Mercado y profesiones afines de habla hispana.




Target profiling, más allá de la segmentación

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jscreationzsCada vez más leo y escucho el término “Profiling” en diferentes contextos. Pareciera que está de moda o que está cobrando fuerza. Sobre todo, se utiliza con mucha frecuencia en temas de criminología y discusiones raciales. ¿Qué podemos aprender y aplicar en mercadeo e investigación de mercados sobre este tema?

“Profiling” ha sido ha sido definido como el acto o proceso de obtener información acerca de una persona, en base a conocimiento pre-existente aprendido estudiando otras personas, es la capacidad de poder extrapolar perfiles de comportamiento y rasgos psicográficos que describen un grupo y aplicarlos para entender y predecir la conducta de un individuo.

Cuando segmentamos nuestro target, identificamos grupos de personas con características comunes que las hacen similares entre si. Pueden ser características demográficas, psicográficas o de comportamiento. Mientras más complejo el proceso de segmentación y mientras más exhaustivas y diversas las variables que utilicemos, mayor riqueza de información tendremos para analizar los segmentos y mejor conocimiento tendremos de nuestro target. Hace mucho tiempo, la segmentación en base a variables demográficas dió paso a la segmentación psicográfica, la cual clasifica los individuos tomando en consideración su perfil psicológico, sus valores, creencias y actitudes hacia la vida en general e incluso hacia la categoría de producto de interés de nuestros clientes en particular.

Los ejercicios de segmentación han permitido a nuestros clientes compender más en profundidad sus targets y sus propios clientes. Les ha permitido identificar grupos más susceptibles a ciertos conceptos, ciertos productos o ciertas ideas, y desarrollar productos y planes de mercadeo y medios mucho más focalizados y dirigidos a personas que comparten una visión del mundo, unos valores, expectativas e intereses.

El lograr hacer “profiling” de nuestro target, da un paso más allá, y nos permite poner la segmentación en acción. Ya no solamente podemos utilizar la información sobre los diferentes segmentos que conforman nuestro target para entenderlo mejor y dirigirle mensajes más personalizados, ahora podemos extrapolar la información y tratar de predecir si una persona específica estará o no interesada en nuestros producto o se sentirá aludida o no por un cierto mensaje, en base a la definición de ciertas características que la hacen más proclive a formar parte de un segmento (que tiene un comportamiento y un perfil psicográfico específico) que de otro (que tiene un comportamiento y un perfil psicográfico diferente).

Repentinamente, el “profiling” nos abre un camino para desarrollar clientes actuales, obtener nuevos clientes y expandir el negocio. Una vez que contamos con un estudio de segmentación, el mismo ya no queda solo como referencia general por los próximos años, sino que, a partir de dicha segmentación, logramos identificar un grupo de variables claves que nos permiten predecir la pertenencia de cualquier persona a uno de los segmentos identificados.  Si conocemos cuál segmento es más abierto a utilizar un cierto producto, y aplicamos a cualquier nuevo cliente un breve cuestionario que nos permita identificar de forma rápida y sencilla si pertenece a dicho segmento, podemos rápidamente predecir si la persona estará o no interesada en el producto y, en base al perfil identificado, tendremos argumentos específicos para poder optimizar el contacto de venta o la prestación del servicio.

Visto de esta forma, el “target profiling” contribuye a llevar los ejercicios de segmentación del target un poco más allá, y comenzar a entrar en terrenos de “micro marketing” y, dependiendo del negocio, casi al terreno de “estudio de casos” individuales. Las exigencias de los entornos competitivos actuales obligan hilar cada vez más fino y a dar uso cada vez más proactivo a la información. El “target profiling” le da un impulso más grande y una vida más longeva a la clásica segmentación.