Cada vez más leo y escucho el término “Profiling” en diferentes contextos. Pareciera que está de moda o que está cobrando fuerza. Sobre todo, se utiliza con mucha frecuencia en temas de criminología y discusiones raciales. ¿Qué podemos aprender y aplicar en mercadeo e investigación de mercados sobre este tema?

“Profiling” ha sido ha sido definido como el acto o proceso de obtener información acerca de una persona, en base a conocimiento pre-existente aprendido estudiando otras personas, es la capacidad de poder extrapolar perfiles de comportamiento y rasgos psicográficos que describen un grupo y aplicarlos para entender y predecir la conducta de un individuo.

Cuando segmentamos nuestro target, identificamos grupos de personas con características comunes que las hacen similares entre si. Pueden ser características demográficas, psicográficas o de comportamiento. Mientras más complejo el proceso de segmentación y mientras más exhaustivas y diversas las variables que utilicemos, mayor riqueza de información tendremos para analizar los segmentos y mejor conocimiento tendremos de nuestro target. Hace mucho tiempo, la segmentación en base a variables demográficas dió paso a la segmentación psicográfica, la cual clasifica los individuos tomando en consideración su perfil psicológico, sus valores, creencias y actitudes hacia la vida en general e incluso hacia la categoría de producto de interés de nuestros clientes en particular.

Los ejercicios de segmentación han permitido a nuestros clientes compender más en profundidad sus targets y sus propios clientes. Les ha permitido identificar grupos más susceptibles a ciertos conceptos, ciertos productos o ciertas ideas, y desarrollar productos y planes de mercadeo y medios mucho más focalizados y dirigidos a personas que comparten una visión del mundo, unos valores, expectativas e intereses.

El lograr hacer “profiling” de nuestro target, da un paso más allá, y nos permite poner la segmentación en acción. Ya no solamente podemos utilizar la información sobre los diferentes segmentos que conforman nuestro target para entenderlo mejor y dirigirle mensajes más personalizados, ahora podemos extrapolar la información y tratar de predecir si una persona específica estará o no interesada en nuestros producto o se sentirá aludida o no por un cierto mensaje, en base a la definición de ciertas características que la hacen más proclive a formar parte de un segmento (que tiene un comportamiento y un perfil psicográfico específico) que de otro (que tiene un comportamiento y un perfil psicográfico diferente).

Repentinamente, el “profiling” nos abre un camino para desarrollar clientes actuales, obtener nuevos clientes y expandir el negocio. Una vez que contamos con un estudio de segmentación, el mismo ya no queda solo como referencia general por los próximos años, sino que, a partir de dicha segmentación, logramos identificar un grupo de variables claves que nos permiten predecir la pertenencia de cualquier persona a uno de los segmentos identificados.  Si conocemos cuál segmento es más abierto a utilizar un cierto producto, y aplicamos a cualquier nuevo cliente un breve cuestionario que nos permita identificar de forma rápida y sencilla si pertenece a dicho segmento, podemos rápidamente predecir si la persona estará o no interesada en el producto y, en base al perfil identificado, tendremos argumentos específicos para poder optimizar el contacto de venta o la prestación del servicio.

Visto de esta forma, el “target profiling” contribuye a llevar los ejercicios de segmentación del target un poco más allá, y comenzar a entrar en terrenos de “micro marketing” y, dependiendo del negocio, casi al terreno de “estudio de casos” individuales. Las exigencias de los entornos competitivos actuales obligan hilar cada vez más fino y a dar uso cada vez más proactivo a la información. El “target profiling” le da un impulso más grande y una vida más longeva a la clásica segmentación.

¿Qué significa mantenerse competitivo en la industria de investigación de mercados? ¿Qué hacer para mantenerse competitivo en la industria de modo que la empresa no simplemente sobreviva, sino que se desarrolle exitosamente?

Una empresa se mantiene competitiva en esta industria en la medida que satisface las necesidades de información de sus clientes de manera precisa, rápida, confiable y económicamente. Para cumplir con los requisitos de calidad, tiempo, confiabilidad y costo, que esto implica, es menester alcanzar ciertos hitos de desempeño a nivel de mercadeo, organizacional, científico/tecnológico y financiero.

En el mercadeo dos asuntos son de importancia crítica: 1.- Dilucidar con el cliente cual es la información que necesita y/o desea y que éste comprenda los alcances y limitaciones de las respuestas que obtendrá con la metodología que se ponga en práctica. 2.- El nivel de dirección en el cual se ubica el cliente/interlocutor. La posición competitiva se consolidará en la medida que el servicio prestado se torne más global. Ello ocurre porque así las preocupaciones estratégicas del cliente quedarán más claramente expuestas y, por ende, incluidas en el diseño de investigación. Los análisis e intuiciones que se elaboren tendrán más utilidad a nivel local, regional, hemisférico y global.

A nivel organizacional se trata de definir relaciones entre todos los agentes productivos de la empresa de un modo tal que promuevan el control de calidad y la innovación. El asegurar que la confiabilidad del dato no dependa de la confianza en una persona, sino en que efectivamente, al aplicar los mismos procedimientos, personas distintas obtendrán los mismos resultados, es una garantía para que la exigencia de verificación ocupe un lugar central en la cultura organizacional. Estimular que los estándares de calidad se alcancen cada vez en menos tiempo y costo, es un acicate a la innovación. Desarrollar relaciones con las comunidades donde se opera de manera tal que se convierta en parte regular de su paisaje, asegura el acceso a las fuentes de información.

En el ámbito científico/tecnológico es menester constantemente actualizar y desarrollar capacidades tanto metodológicas, como sustantivas. La empresa competitiva invierte en investigación y desarrollo. Las plataformas de recolección de información han pasado del bolígrafo y papel a ser totalmente digitales e integradas con sistemas de supervisión, edición de bases de datos, elaboración de análisis y entrega de reportes. Las bases cartográficas y marcos muestrales han de actualizarse periódicamente. Los analistas deben formarse en análisis estadístico multivariado, participar de eventos sectoriales internacionales, profundizar en el modelaje de la complejidad del consumidor.

Finalmente, dos consideraciones financieras que delinean ventajas competitivas son la capacidad de financiamiento de los proyectos y la inclusión de todos los costos pertinentes en el precio a cobrar por los servicios. Tener un fondo para financiar la ejecución de los proyectos es crucial cuando los procesos administrativos del cliente y sus políticas de pago hacen que sus desembolsos sean muy lentos o imposibles de hacer por anticipado. Obviamente, financiar un proyecto tiene un costo que deberá reflejarse en el precio. Si en el precio se reflejan todos los costos y gastos en los cuales se incurre para realizar el proyecto, cualquier disminución del mismo afectará el diseño de la investigación. Si no se desea afectar el diseño del proyecto entonces deberá afectar su margen de beneficios monetario inmediato. Idealmente, esto último deberá atarse a un beneficio de volumen de trabajo, aunque también puede haber otros beneficios intangibles (de promoción, imagen, etc.). En todo caso, para preservar el valor del servicio, cualquier disminución de precio debe aparejarse con alguna contraprestación compensatoria.

Todos los puntos anteriores son susceptibles de largas discusiones ya que son muchas las aristas que tiene cada uno. Hay empresas que se esfuerzan en algunos de ellos solamente e igual continúan en el mercado. Nuestro punto es que, las más exitosas, los desarrollaran todos y no solo subsistirán en el mercado, sino que florecerán.