43% de los habitantes de Santo Domingo y Santiago piensan que el país está “Mal’” o “Muy mal”, no obstante, 64% piensa que en este año la situación va a mejorar.

Entre noviembre y diciembre del 2013 entrevistamos n=1,201 personas de Santo Domingo y Santiago, entre 18 y 64 años de edad, en todos los niveles socioeconómicos. Les preguntamos acerca de su percepción de la situación actual de la República Dominicana y en torno a su situación personal. Al mismo tiempo, exploramos sus expectativas respecto a cómo cambiarían dichas situaciones para este año 2014.

Encontramos que el dominicano reconoce la situación de crisis que ha afectado al país, y en un 43% afirma que la situación actual está “Muy mal” o “Mal”. Un 53% la define como “Regular”. Solamente un 4% entiende que es un buen momento para el país y se anima a afirmar que las cosas en el país andan  “Bien” o “Muy bien”. No obstante, pese a esta percepción negativa de la situación actual, un 64% afirma que en este próximo año que comienza la situación del país mejorará.

Sin embargo, cuando se refieren a su situación personal, la perspectiva cambia. Solo un 19% afirma que su situación personal está “Muy mal” o “Mal”, 55% la define como “Regular” y 26% afirma que a nivel personal está “Muy bien” o “Bien”. Las expectativas de mejoría en el futuro cercano a nivel personal son superiores que para el país, alcanzando un 78% los que piensan que su situación personal mejorará este año (Vs. 64% que afirma lo mismo respecto a la situación del pais).

Esto podría indicar varias cosas: 1) Que el punto de referencia para evaluar el país no es solamente la propia realidad, sino posiblemente referencias de las realidades de otros, 2) Que la deseabilidad social impide a veces reconocer la propia situación como grave y es más facil proyectarla en los otros, 3) Que la realidad del país en verdad “no es tan mala como luce” o 4) Que el dominicano es optimista y a pesar de las dificultades prefiere sentir que su realidad es mejor de lo que realmente es.

Los residentes de Santiago tienden a ser más radicales en sus afirmaciones, siendo mayor la proporción que afirma que su situación o la del país está “Muy mal” o “Muy bien”. Tienden a utilizar con menor frecuencia puntos intermedios de la escala, Al mismo tiempo, opinan con mayor frrecuencia que los habitantes de Santo Domingo que la situación del país o su situación personal mejorará en este año.

Si bien no hay muchas diferencias significativas por nivel socioeconómico en la evaluación del país, si las encontramos en la evaluyación de la situación personal, siendo mayor el porcentaje de personas de nivel socioeconómico más bajo que consideran que está “Muy mal” o “Mal”(alcanza 25%), mientras que en los niveles más altos crece significativamente  la proporción de los que indican que están “Muy bien” o “Bien” (alcanza 41%).

Otra cosa que encontramos es que a medida que la edad avanza las expectativas positivas de mejora (personal o del país) decrecen y se incrementa la proporción que piensa que van a empeorar.

Podemos arriesgarnos a concluir que el dominicano es optimista, se percibe a si mismo con mejor posición que al genérico de la sociedad (o le es menos facil percibirse a si mismo en términos negativos) y tiene esperanza en un cambio positivo en el mediano plazo, la cual es más fuerte en las edades jóvenes y tiende a decrecer con la edad.

¿Esta expectativa de mejora está sustentada en la esperanza de que “otros” (¿El gobierno?) haga algo por el país, lo que posiblemente impacte su situación personal, o está sustentada en la convicción de que el propio esfuerzo y trabajo serán elementos determinantes?… Dejemos esto para una próxima reflexión en base al análisis de algunas nuevas preguntas que incluimos en esta encuesta.

Esperamos que el 2014 permita expectativas de optimismo y horizontes de cambio y prosperidad en todos nuestros entornos, personales y sociales.

Después de un breve receso volvemos a activarnos con el blog. La temporada de fin de Año es intensa para casi cualquier negocio y todos los que trabajamos en Investigación de Mercados sabemos que para el nuestro en particular es un período sumamente activo. Nuestros clientes intensifican su uso de la investigación para tratar de aprovechar los recursos asignados para el año y tener información para el año siguiente. Todo lo que tardó meses esperando aprobación reluce de repente… y el tiempo de campo es corto porque ya a estas alturas es difícil salir a recolectar información (todos los potenciales entrevistados están atentos a sus compras y preparaciones pre-navideñas). De modo que con esta breve descripción de nuestro día a día en estas fechas me disculpo por no haber escrito en las últimas semanas. Se que la mayoría de ustedes lo entenderá y seguramente se identifica con nuestra situación.

En todo caso… no quisimos dejar pasar el momento para aprovechar y recolectar alguna información sobre las celebraciones navideñas entre los dominicanos y deseamos compatirlos con ustedes. Posiblemente no sean datos que sorprendan, ni que difieran mucho de lo que acontece en otros países de América Latina, pero es agradable contar con alguna cuantificación sobre los mismos. Así que de regalito de Navidad les compartimos estos datos navideños:

Entrevistamos 1201 personas en Santo Domingo y Santiago, de 18 a 64 años, de todos los niveles socioeconómicos y encontramos que el 92% acostumbra a celebrar la Navidad. A medida que avanza la edad la celebración disminuye un poco, variando desde 92% entre los grupos más jóvenes hasta 82% entre los de mayor edad. Igualmente, a medida que desciende el nivel socioeconómico la celebración se reduce, variando desde 97% en clase AB hasta 88% en clase E. Y como dato curioso resulta que los Santiagueros son más dados a la celebración y superan por un significativo 6% las celebraciones en Santo Domingo.

La Navidad se celebra en la República Dominicana más en la Nochebuena del 24 de diciembre (89%) que en la Navidad del 25 (48%). Y la celebración del 25 es más alta en Santo Domingo (57%).

La actividad por excelencia de la Nochebuena Dominicana es la cena en familia, reportada por el 94%. Pero observamos la costumbre de cenar o compartir algún alimento más de una vez durante la noche, en diferentes hogares. Asi, 23% cena en casa de otros familiares y 7% en casa de amigos. La celebración fuera de casa solo es más frecuente entre el grupo más joven, entre quienes un 24% va a una discoteca en la Nochebuena. No obstante, muchos lo hacen luego de haber cenado en familia.

El 25, dia de Navidad, se dedica a la visita a familiares (53%) y amigos (31%), cuando no se pasa tranquilo en casa (50%). La visita a amigos es significativamente mayor entre los grupos más jóvenes (39%), al igual que las salidas a discotecas (25%). En los niveles socioeconómicos más altos es más frecuente la costumbre de salir a comer en restaurantes en el día de Navidad (17%).

El Fin de Año, el 31 de Diciembre, es celebrado por un 90%, y nuevamente esta celebración es significativamente más alta en las edades más jóvenes (96% en el grupo de 18 a 24) y baja con la edad. Es mayor en los niveles socioeconómicos más altos (94% en nivel AB) y en Santiago (93%).

Aún cuando la cena en familia es también la actividad más frecuente para la celebración del 31 de diciembre, la tradición es un poco menos masiva que para la Nochebuena y es reportada por un 79%. Para la celebración de Fin de Año se incrementan las reuniones con amistades en la propia casa o en casa de amigos (28%), la asistencia a discotecas (20%) y la asistencia a fiestas formales organizadas por amigos y familiares (14%). La asistencia a discotecas el 31 de diciembre, como podría esperarse, es más alta entre los grupos jóvenes (36% en el grupo de 18 a 24), en el nivel socioeconómico más alto (27% en AB) y en Santo Domingo (24%).

El 93% de los entrevistados piensa esperar despierto los cañonazos de las 12 de la noche para recibir el 2014. Una vez más, esto es más frecuente entre los más jóvenes. Las personas que los acompañarán en este momento son sus familiares más cercanos: hijos (61%), padres (58%) y esposo/esposa/pareja con quien vive (46%). 52% compartirá en ese momento con otros familiares y 42% con amigos.

La asistencia a la Iglesia alcanza un 7% para Nochebuena y 9% para Fin de Año. En ambas fechas, es más frecuente entre las mujeres y en el grupo de mayor edad.

¿Qué harás tú esta Nochebuena, Navidad y Año Nuevo? Donde quiera que lo celebres y como quiera que lo celebres esperamos que pases unas festividades en paz y armonía y que el año 2014 venga colmado de éxitos para todos, en especial para toda nuestra comunidad de Investigadores de Mercado y profesiones afines de habla hispana.

Las Auditorías de tiendas para realizar estimaciones de volumen y participación de mercado de las categorías de producto de nuestros clientes suelen ser puntos críticos en nuestro negocio. Generalmente son muy utilizadas en la toma decisiones de mercadeo y ventas y con frecuencia los resultados son altamente cuestionados, cuando no logran un match exacto con las ventas reales del cliente o cuando acciones específicas no reflejan resultados inmediatos en las estimaciones de los valores del mercado.

Debemos comenzar por reconocer que las estimaciones de Store Audit son justamente eso: Estimaciones estadísticas. Se proponen proyectar, a partir de una muestra de negocios, la realidad global de la población total de negocios y ofrecer una cifra de volumen total del mercado. Como estimaciones al fin, su precisión depende no solamente de la adecuación de la muestra y los procedimientos técnicos o de la confiabilidad del dato levantado, sino también de la validez del marco de referencia a partir del cual se expandan los resultados de la muestra a la población total. Podemos contar con un levantamiento de campo impecable desde el punto de vista técnico y, no obstante, no “dar en el blanco” con las cifras reales del volumen del mercado.

¿Qué incrementa la probabilidad de que las estimaciones de Store Audit sean más precisas y, por ende, más útiles para nuestros clientes? Por supuesto, más allá de la calidad técnica del diseño y levantamiento de información. Si asumimos que la muestra, el levantamiento de campo, el procesamiento y el control de calidad de los datos son buenos, ¿Qué otros elementos pueden estar fallando cuando no logramos cifras y tendencias acordes con la realidad de nuestros clientes ?

1- Marco poblacional adecuado. El primer elemento crítico, es contar con un censo de negocios actualizado, exhaustivo y adecuadamente discriminado, que permita la creación de pesos (factores de expansión) correctos y detallados. Mientras mayor información tengamos sobre los negocios, podremos desarrollar unos factores de expansión que tomen en cuenta múltiples variables, tales como tipo de negocio, tamaño (volumen del negocio para la categoría en particular), ubicación geográfica. Mientras mayor sea el desglose y más actualizados y precisos sean los datos censales, mejores estimaciones podremos lograr. Lamentablemente, muchos de nuestros mercados no cuentan con información estadística actualizada oficial y el levantamiento de censos de negocio es un proceso costoso y largo. En nuestros años de experiencia prestando este servicio, hemos comprobado que cada vez que logramos actualizar cifras censales, se evidencia una mejoría sustancial en nuestras estimaciones.

2. Conocimiento de las particularidades de la categoría en cuestión. Cada categoría de producto tiene problemáticas específicas y algunas veces nos tropezamos con realidades del mercado que, de no tomarse en cuenta, pueden afectar negativamente la probabilidad de “acertar” con las estimaciones. Cosas como la presencia de productos importados o de contrabando (que nuestro cliente no refleja en sus propias ventas), la exportación ilegal, la rotación diferente de marcas y tipos de productos dentro de una categoría, la existencia de ofertas o promociones especiales al detallista por parte de nuestros clientes o la competencia, cambios de hábitos en el consumidor, descubrimiento de nuevos usos. Hay un listado ilimitado de consideraciones que pueden impactar el análisis de cada categoría en particular. Por ende, mientras más conozcamos el comportamiento de una categoría, mientras mejor interactuemos con nuestros clientes para comprender sus particularidades, habrá mayores probabilidades de que descubramos la necesidad de realizar ajustes técnicos en el cálculo de los factores de expansión para una categoría de producto en particular.

3. Definición adecuada del alcance y cobertura de las estimaciones. Cuando realizamos estimaciones de Store Audit y comparamos los datos con las cifras reales del mercado, debemos primero asegurarnos de estar comparando m,anzanas con manzanas. Generalmente los estudios de Store Audit no cubren la totalidad de los canales, ni la totalidad de la geografía de un país. Cuando comparamos las estimaciones con las ventas reales, debemos asegurarnos de que los volúmenes reales que pretendemos estimar se corresponden con la realidad de la cobertura de nuestra muestra. mientras mejor conozcamos la estructura de ventas de nuestros clientes, mejor podremos saber si las cifras que proyectamos son o no correctas.

4. Realización regular de análisis de cobertura. Un análisis de cobertura es un ejercicio que justamente compara las tendencias proyectadas por el estudio de Store Audit con las cifras reales de ventas del cliente, con la finalidad de determinar qué porcentaje de sus ventas cubre dicha estimación. Muchas veces nos encontramos con clientes que no están dispuestos a compartir información para estos ejercicios, puesto que consideran que de alguna manera es “hacer trampa”. Algo así como darte la respuesta antes para asegurar que salgas bien en el exámen. Y realmente no es asi. Cada vez que un cliente nos ha compartido sus cifras reales y hemos podido realizar análisis regulares de cobertura, hemos visto una mejoría general en la calidad de las estimaciones, puesto que hemos descubierto elementos que nos han permitido realizar ajustes en las estimaciones para representar más adecuadamente la realidad de una categoría. De esta forma, al mejorarse la estimación de los datos del cliente, mejoran a la par las estimaciones de la competencia y el mercado total. Esto se revierte en un conocimiento más certero para nuestros clientes y una mayor capacidad para tomar decisiones adecuadas.

5. Consideraciones temporales. Debemos tomar en cuenta que las iniciativas de los clientes toman cierto tiempo en llegar a los mercados y, además, que las estimaciones de Store Audit suelen tener un desfase de al menos uno o dos meses con respecto a la realidad de las ventas. Lo que un cliente vende en un mes a los detallistas puede ser recogido uno o dos meses depués por una lectura de Store Audit, dependiendo de las frecuencias de visitas de los vendedores del cliente de nuestros entrevistadores, y de la rotación del producto hacia el consumidor final. Cuando analizamos cifras y deseamos saber si “dimos en el blanco” con una estimación, debemos saber qué período temporal debemos comparar de forma adecuada. Generalmente a medida que contamos con lecturas de Store Audit más frecuentes y con datos más agregados (comparar tendencias trimestrales en lugar de tendencias mensuales, por ejemplo), las diferencias en las curvas se suavizan y el ajuste de la estimación luce en mayor esplendor.

En resumen, las estimaciones de volumen del mercado, como tales, parten de supuestos. En la medida en que contemos con mayor precisión y actualización de los supuestos y en la medida en que logremos contrastes más frecuentes y adecuados con la realidad, las probabilidades de lograr estimaciones precisas se incrementarán. ¿Un tiro al blanco?, pues si, pero la diferencia en el resultado viene dada no solo por la experticia de quien lanza el dardo, sino por su capacidad de ver adecuadamente el target hacia el cual dispara. Por supuesto, que lanzar dardos con los ojos abiertos y conociendo con certeza la pared y la ubicación exacta del target logrará mejores resultados que lanzar dardos con los ojos vendados. Mayor conocimiento del negocio del cliente y mayor comunicación e intercambio de información es una fórmula infalible para mejorar nuestras estimaciones.

Los últimos años nuestros mercados se han visto profundamente afectados por una crisis económica mundial que ha golpeado al consumidor así como a las empresas que le brindan productos y servicios. Cada día vemos productos que desaparecen de nuestras estanterías, incidencias de consumo que descienden y patrones de consumo que cambian obligados por la presión económica.

Frente a  este escenario, los investigadores de mercado nos enfrentamos a un mercado contraido, en el que los presupuestos de nuestros clientes para investigación de mercados se reducen, a la par que reducen presupuestos generales para mercadeo e inversión publicitaria.

Los mercados contraidos y cambiantes, cuando se preven crisis económicas con tendencias a largo plazo, deberían ser más bien motivo de intensificación del esfuerzo por conocer al consumidor.

Si la Investigación de mercados, por definición, está diseñada para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, maximizando las posibilidades de éxito al tomar decisiones orientadas por un conocimiento más profundo del mercado, ¿No parecería más lógico pensar que los tiempos de crisis y de cambio deberían intensificar la búsqueda de información?

Cuando hay estrechez económica, el desperdicio es un lujo. Por ende, la inversión a ciegas, con alta probabilidad de error, debería ser un supuesto negado. Uno de los últimos renglones en los que el presupuesto debería reducirse es el destinado al conocimiento del consumidor.

Sin embargo, si bien entonces las empresas que ofrecen productos y servicios a los consumidores finales deberían evitar la reducción de sus presupuestos destinados a conocerlos, no deja de ser cierto que la realidad económica de nuestros clientes es igualmente dificil. ¿Qué hacer entonces? ¿Cuál es nuestro rol como proveedores de información?

A las empresas de Investigación de mercado, la crisis económica debería obligarnos a ser creativos y desarrollar nuevos servicios y productos que puedan ofrecer a nuestros clientes la información que requieren a precios más accesibles y de forma más diligente. Se ponen a la órden del día los estudios sindicados, los ómnibus, las muestras y movilizaciones de campo eficientes, los estudios cortos, el uso de tecnología para reducir la duplicidad de pasos en el proceso de recogida de información, todas aquellas herramientas que permitan información de calidad con una inversión razonable.

Si la realidad nos obliga a navegar en aguas muy movidas, aprovechemos el momento para desarrollar nuestra creatividad y remar a la par de nuestros clientes, ayudándolos a ver de forma más clara la costa que los espera. De esta forma, preservaremos los mercados de nuestros clientes a la vez que aseguramos el nuestro y contribuimos a que los consumidores continúen beneficiándose de recibir productos y servicios adecuados a sus necesidades, deseos y tendencias de consumo.

Hagamos de cada crisis una oportunidad de innovar.