Cada vez más leo y escucho el término “Profiling” en diferentes contextos. Pareciera que está de moda o que está cobrando fuerza. Sobre todo, se utiliza con mucha frecuencia en temas de criminología y discusiones raciales. ¿Qué podemos aprender y aplicar en mercadeo e investigación de mercados sobre este tema?

“Profiling” ha sido ha sido definido como el acto o proceso de obtener información acerca de una persona, en base a conocimiento pre-existente aprendido estudiando otras personas, es la capacidad de poder extrapolar perfiles de comportamiento y rasgos psicográficos que describen un grupo y aplicarlos para entender y predecir la conducta de un individuo.

Cuando segmentamos nuestro target, identificamos grupos de personas con características comunes que las hacen similares entre si. Pueden ser características demográficas, psicográficas o de comportamiento. Mientras más complejo el proceso de segmentación y mientras más exhaustivas y diversas las variables que utilicemos, mayor riqueza de información tendremos para analizar los segmentos y mejor conocimiento tendremos de nuestro target. Hace mucho tiempo, la segmentación en base a variables demográficas dió paso a la segmentación psicográfica, la cual clasifica los individuos tomando en consideración su perfil psicológico, sus valores, creencias y actitudes hacia la vida en general e incluso hacia la categoría de producto de interés de nuestros clientes en particular.

Los ejercicios de segmentación han permitido a nuestros clientes compender más en profundidad sus targets y sus propios clientes. Les ha permitido identificar grupos más susceptibles a ciertos conceptos, ciertos productos o ciertas ideas, y desarrollar productos y planes de mercadeo y medios mucho más focalizados y dirigidos a personas que comparten una visión del mundo, unos valores, expectativas e intereses.

El lograr hacer “profiling” de nuestro target, da un paso más allá, y nos permite poner la segmentación en acción. Ya no solamente podemos utilizar la información sobre los diferentes segmentos que conforman nuestro target para entenderlo mejor y dirigirle mensajes más personalizados, ahora podemos extrapolar la información y tratar de predecir si una persona específica estará o no interesada en nuestros producto o se sentirá aludida o no por un cierto mensaje, en base a la definición de ciertas características que la hacen más proclive a formar parte de un segmento (que tiene un comportamiento y un perfil psicográfico específico) que de otro (que tiene un comportamiento y un perfil psicográfico diferente).

Repentinamente, el “profiling” nos abre un camino para desarrollar clientes actuales, obtener nuevos clientes y expandir el negocio. Una vez que contamos con un estudio de segmentación, el mismo ya no queda solo como referencia general por los próximos años, sino que, a partir de dicha segmentación, logramos identificar un grupo de variables claves que nos permiten predecir la pertenencia de cualquier persona a uno de los segmentos identificados.  Si conocemos cuál segmento es más abierto a utilizar un cierto producto, y aplicamos a cualquier nuevo cliente un breve cuestionario que nos permita identificar de forma rápida y sencilla si pertenece a dicho segmento, podemos rápidamente predecir si la persona estará o no interesada en el producto y, en base al perfil identificado, tendremos argumentos específicos para poder optimizar el contacto de venta o la prestación del servicio.

Visto de esta forma, el “target profiling” contribuye a llevar los ejercicios de segmentación del target un poco más allá, y comenzar a entrar en terrenos de “micro marketing” y, dependiendo del negocio, casi al terreno de “estudio de casos” individuales. Las exigencias de los entornos competitivos actuales obligan hilar cada vez más fino y a dar uso cada vez más proactivo a la información. El “target profiling” le da un impulso más grande y una vida más longeva a la clásica segmentación.